O Império Discreto: Como os Ultra-Ricos Estão Redefinindo o Luxo no Pós-Pandemia

O Novo Luxo: Invisível, Sustentável e Blindado

A riqueza sempre teve suas vitrines. Mas, após a pandemia, os ultra-ricos estão redefinindo o que significa ostentar. Não se trata mais de jatinhos particulares e mansões em Beverly Hills — embora esses ainda existam. O novo status é a invisibilidade. Segundo relatório do Banco UBS, as vendas de iates acima de 50 metros caíram 12% em 2025, enquanto a procura por propriedades remotas com infraestrutura autossuficiente saltou 300% nos últimos dois anos.

O magnata da tecnologia Elon Musk, por exemplo, já adquiriu duas ilhas na Polinésia Francesa, cada uma com seu próprio reator nuclear modular. Já a família Arnault (do grupo LVMH) investiu em uma vinícola na Patagônia que só pode ser acessada de helicóptero. ‘O luxo hoje é poder desaparecer’, afirma Rachel Sherman, socióloga da New School e autora de ‘Uneasy Street: The Anxieties of Affluence’. ‘Não se trata mais de ser visto, mas de ter o poder de não ser.’

Outra tendência forte são os bunkers de luxo. Empresas como a Rising S Company e a Vivos Group reportam listas de espera de até três anos para abrigos subterrâneos com acabamentos em mármore, piscinas e salas de cinema. O mais caro já vendido, na Nova Zelândia, custou US$ 17 milhões e tem capacidade para 50 pessoas durante dois anos.

Mas o luxo também virou sustentável. Os jatos particulares agora são híbridos ou elétricos (a Boeing lançou um modelo com alcance de 2.000 km), e as mansões vêm equipadas com fazendas verticais e captação de água da chuva. ‘É uma forma de moralizar o excesso’, diz Max Abelson, editor de finanças do The New York Times. ‘Os ultra-ricos querem parecer que não estão destruindo o planeta enquanto vivem como reis.’

No Brasil, o movimento não é diferente. O empresário Jorge Paulo Lemann, um dos homens mais ricos do país, converteu sua mansão no Rio de Janeiro em uma fortaleza ecológica, com 100% de energia solar e um sistema de reúso de água que abastece até a piscina. ‘A privacidade virou o bem mais raro’, comenta Claudia Sardenberg, corretora de imóveis de alto padrão da Coelho da Fonseca. ‘Uma casa em Angra dos Reis com heliporto e acesso exclusivo por mar vale mais que três coberturas em São Paulo.’

Os números confirmam: o mercado de bens de luxo discricionário encolheu 8% em valor, segundo a consultoria Bain & Company, mas o segmento de ‘luxo experiencial e privado’ cresceu 22%. Os novos ricos da tecnologia, que fizeram fortuna durante a pandemia, estão liderando essa mudança. ‘Eles cresceram online, mas querem viver off-line’, diz Peter Thiel, cofundador do PayPal, em entrevista recente.

A conclusão é clara: no mundo dos super-ricos, o próximo símbolo de status não é o que você mostra, mas o que você esconde.